Social Media auslagern oder selbst machen?

Diese Frage bekommen wir regelmäßig gestellt – manchmal direkt, manchmal versteckt hinter „Was würdet ihr an unserer Stelle tun?“. Die ehrliche Antwort: Es gibt keine pauschal richtige Lösung. Es gibt aber klare Kriterien, mit denen sich die Entscheidung für euer Unternehmen konkret treffen lässt.

Die drei Optionen im Überblick

Inhouse: Eine oder mehrere Personen im Unternehmen übernehmen Social Media vollständig, inklusive Produktion.

Vollständig extern: Eine Agentur übernimmt Strategie, Produktion und Umsetzung, das interne Team liefert nur fachlichen Input und Freigaben.

Hybrid: Strategie und Produktion werden geteilt – interne Themenkompetenz und Nähe zum Unternehmen kombiniert mit externer Kapazität, Spezialwissen und Perspektive.

Wann Inhouse tatsächlich die bessere Wahl ist

Inhouse funktioniert gut, wenn eine Person mit echter Kapazität – nicht nur nebenbei – für Social Media zuständig ist, ausreichend Equipment und Produktionskompetenz vorhanden sind, und das Unternehmen bereits eine klare Content-Strategie hat. Auch bei sehr spezifischem Fachwissen, das schwer an Externe zu vermitteln ist, kann eine starke interne Lösung im Vorteil sein.

Der Denkfehler, den wir häufig sehen: Inhouse wird oft für „günstiger“ gehalten, weil keine Agenturrechnung anfällt. Tatsächlich bindet es reale Arbeitszeit, die anderswo fehlt, plus Kosten für Equipment, Software und im Zweifel Weiterbildung. Diese Kosten werden selten sauber gegengerechnet.

Versteckte Kosten, die bei der Entscheidung oft übersehen werden

Bei Inhouse-Lösungen wird häufig übersehen: die Zeit, die eine Person nicht für ihre eigentliche Aufgabe (Produktmarketing, Vertriebssupport, Messeorganisation) zur Verfügung hat, weil sie Social Media nebenbei miträgt. Bei externen Lösungen wird umgekehrt manchmal übersehen: der interne Koordinationsaufwand, der auch bei guter Zusammenarbeit nicht bei null liegt – Themen müssen geliefert, Freigaben erteilt, Drehtage organisiert werden. Eine ehrliche Abwägung berücksichtigt beide Seiten der Rechnung, nicht nur die sichtbaren Kosten.

Wann sich eine externe Lösung lohnt

Wenn Kapazität, Produktionskompetenz oder strategische Tiefe intern fehlen, und diese Lücke über einen längeren Zeitraum nicht durch eine Neueinstellung geschlossen werden soll, ist eine externe Lösung meist der schnellere und wirtschaftlichere Weg. Das gilt besonders, wenn Foto- und Videoproduktion auf einem professionellen Niveau erwartet wird, das intern schlicht nicht aufgebaut werden kann, ohne eine eigene Vollzeitstelle zu schaffen.

Warum Hybrid im Mittelstand oft die praktikabelste Lösung ist

In der Praxis sehen wir bei B2B-Mittelstandskunden am häufigsten Erfolg mit einem hybriden Modell: Eine interne Person bleibt Ansprechpartner für Fachthemen, Freigaben und die Nähe zu Geschäftsführung und Kollegen. Die externe Agentur übernimmt Strategie, Produktionskapazität und die kontinuierliche Umsetzung. Diese Aufteilung nutzt die Stärken beider Seiten, statt sie gegeneinander auszuspielen.

Das ist auch der Grund, warum wir grundsätzlich nicht versuchen, bestehende interne Ansprechpartner zu ersetzen. Eine funktionierende hybride Zusammenarbeit braucht diese interne Nähe – sie ist kein Hindernis, sondern eine Voraussetzung.

Ein Praxisbeispiel für eine hybride Aufteilung

Eine typische, funktionierende Aufteilung im Mittelstand sieht so aus: Die interne Person sammelt Themenideen aus dem Tagesgeschäft, organisiert Drehtage und gibt fertigen Content frei. Die externe Agentur entwickelt daraus die Strategie und Content-Cluster, übernimmt die Produktion vor Ort, schneidet das Material und stellt einen Redaktionsplan bereit, an dem sich beide Seiten orientieren. Keine Seite versucht, die Aufgaben der anderen zu übernehmen – dadurch bleibt die Zusammenarbeit reibungsarm, und beide Seiten konzentrieren sich auf das, was sie am besten können.

Ein Warnsignal, das gegen alle drei Optionen spricht

Unabhängig davon, für welches Modell ihr euch entscheidet: Das größte Risiko ist nicht Inhouse, extern oder hybrid – es ist Unklarheit darüber, wer eigentlich verantwortlich ist. Wenn niemand im Unternehmen klar benennen kann, wer über Themen entscheidet, wer Ergebnisse verantwortet und wer bei Problemen der erste Ansprechpartner ist, wird jede der drei Optionen schwächer funktionieren, als sie könnte. Diese Klarheit herzustellen, ist oft der wichtigste erste Schritt – noch vor der Entscheidung für ein Modell.

Woran ihr die richtige Lösung für euch erkennt

Fragt euch: Ist genug Zeit für Social Media als eigenständige Aufgabe vorhanden, nicht nur „nebenbei“? Ist Produktionskompetenz auf dem gewünschten Niveau intern vorhanden oder aufbaubar? Gibt es eine klare Strategie, oder fehlt diese noch komplett? Wie wichtig ist euch eine unabhängige, externe Perspektive auf euer aktuelles Marketing?

Wenn mehrere dieser Fragen mit „fehlt“ oder „unklar“ beantwortet werden, ist eine hybride oder vollständig externe Lösung in der Regel wirtschaftlicher als der Versuch, alles intern nachzuholen.

Fazit

„Auslagern oder selbst machen“ ist selten eine Entweder-oder-Frage. Die Unternehmen, die am meisten aus Social Media herausholen, kombinieren interne Nähe mit externer Kapazität und Perspektive – in der Aufteilung, die zu ihrer tatsächlichen Situation passt, nicht zu einem allgemeinen Trend.

FAQ

Ist eine Agentur immer die bessere Wahl?

Nein. Wenn intern ausreichend Zeit, Kompetenz und Strategie vorhanden sind, kann Inhouse die wirtschaftlichere Lösung sein.

Was ist der größte Denkfehler bei „Inhouse ist günstiger“?

Interne Arbeitszeit und Equipmentkosten werden selten realistisch gegen eine Agenturrechnung gerechnet.

Was bedeutet Hybrid konkret?

Interne Themenkompetenz und Freigaben bleiben im Unternehmen, Strategie und Produktion übernimmt eine externe Agentur.

Wie finde ich heraus, welches Modell zu uns passt?

Über eine ehrliche Bestandsaufnahme von Zeit, Kompetenz und Strategie – idealerweise mit einer externen, unabhängigen Einschätzung.

Kann man von Inhouse zu Hybrid wechseln, ohne alles neu aufzubauen?

Ja. In der Regel wird die bestehende interne Themenkompetenz übernommen und um Strategie und Produktion ergänzt, statt bei null zu starten.